Omdømmekampanje for gris: "Spis orda dine"

Gjennom bransjeprosjektet Svin 2020 ser vi at grisen har et ufortjent dårlig rykte, noe vi ønsker å gjøre noe med. Svin er det kjøttslaget vi spiser mest av i Norge. Til tross for dette viser undersøkelser at kjøp og bruk av svinekjøtt motiveres av fornuft og pris mer enn av hjerte og matglede og at svinekjøtt i dag er en anonym råvare i motsetning til for eksempel lammekjøtt.

Samtidig vet vi at den norske grisen har en rekke positive kvaliteter. Norsk svine- kjøtt har god balanse mellom kjøtt og fett som gjør det smakfullt og saftig om det tilberedes riktig. Den norske forbrukeren opplever også norsk svinekjøtt som trygt å spise. Norske griser er blant verdens friskeste, med svært lav medisinbruk.

Positive trender internasjonalt

Internasjonale trender fra restaurantbransje, kjøttbransje og slakterforretninger viser en fornyet interesse for svinekjøtt. Svinekjøtt fremstår som en variert råvare det er gøy å eksperimentere med, og som kan brukes i nye, spennende kombinasjoner med et godt resultat. I det norske restaurantmarkedet ser vi også en økning i bruk av svinekjøtt med produkter som svinenakke, pulled pork, svineside, spareribs m.m. Det finnes flere internasjonale eksempler på restaurantkonsepter med fokus på svin, som «Fette sau», «Ginger pig» og «Spotted pig». Globale søketrender fra Google viser mye av det samme. Å eksperimentere med råvaren svin er en viktig trend i 2017.

Svinekjøtt er mye brukt både i Asia, Sør-Amerika, Cuba og Hawaii, og ikke minst til ulike varianter av barbecue. Med dette bakteppet ser vi store muligheter for at svinekjøtt også i Norge kan få et skikkelig løft.

Kampanje med glimt i øyet

For å oppnå god effekt av kampanjen, er oppmerksomhet viktig. Oppmerksomheten bidrar til å lage en plattform for å få frem de ulike budskapene våre. Vi ønsket å ta tak i alt det rare som blir sagt om grisen, for i det norske språket har grisen fått en noe underlig rolle. Eksempler her er «grisekjøring» og «ditt svin». Med glimt i øyet ønsket vi å bevisstgjøre forbrukerne på noen av disse ulike kraftuttrykkene i språket, for så å ta dem videre til friske og delikate retter med svin. Et hovedpoeng er at «Språket er en dårlig måte å bruke svin på, mens mat er en god måte å bruke svin på».

Målet for kampanjen er at svinekjøtt skal oppfattes som:

• Anvendelig – god råvare som kan nyttes i mange retter
• Enkelt – lett å bruke til både hverdag og fest
• Godt – saftig og lett å kombinere med andre gode smaker
• Internasjonalt – gir deg utgangspunkt for retter fra hele verden

Kampanjen startet i uke 4 og har vært godt synlig med reklamefilmer på TV, mobilannonser, tipsfilmer på sosiale medier og selvfølgelig inspirasjon gjennom oppskrifter på MatPrat.no.

Samarbeid må til

Å bedre omdømmet til svinekjøtt er en oppgave vi i MatPrat ikke kan løse alene. Her må hele bransjen stå sammen. Produktet er godt, men det finnes allikevel forbedringsmuligheter. Derfor er det viktig at hele verdikjeden kan samles om felles tiltak. En sentral del av det langsiktige arbeidet er å sikre riktig mengde svinekjøtt gjennom året for å unngå stadig tilbakevendende pushtiltak. Det neste er behov for innovasjon og produktutvikling.

I forberedelsene til kampanjen har det også vært viktig å etablere en kommunikasjonsberedskap for mulige temaer rundt dyrevelferd, ernæring og bærekraft i norsk svineproduksjon. I dette arbeidet har MatPrat og Animalia samarbeidet tett.

Denne spesifikke kampanjen avsluttes i uke 13. Men omdømmearbeidet for svinekjøtt er en langsiktig satsning, og det er planlagt flere aktiviteter utover året.